當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容
燕塘牛奶品牌推廣札記
作者：《新營銷》 日期：2010-5-25 字體：[大] [中] [小]
-
文／天進品牌管理機構
2008年，我國乳制品行業因三聚氰胺事件遭受重創，消費者對乳制品的購買信心迎來了有史以來的最大考驗。但是，廣東的幾家乳品企業憑借100%的合格率，反而利用這一契機成就了銷量大幅度提升的奇跡。進入2009年，作為廣東地區的乳品老大燕塘，需要進一步提升品牌力，以完成非常時期的重大躍進。
品牌推廣目標與市場背景
在三聚氰胺事件中，伊利、蒙牛等全國性乳品巨頭的表現極度令人失望，與此形成鮮明對比的，是廣東乳品企業令人難以置信的100%合格。受三聚氰胺事件影響，伊利、蒙牛等乳品企業在廣東的銷量銳減，廣東乳品企業憑借良好的聲譽迅速搶奪市場，實現了不同幅度的增長。進入2009年，伊利、蒙牛等“問題乳品企業”為了盡快收復失地，發動了聲勢浩大的宣傳攻勢。作為廣東的乳品龍頭企業，燕塘的品牌優勢并未能充分發揮，迫切需要在“后三聚氰胺”時代提升品牌形象，進一步在廣東市場上提高占有率，提高廣東消費者的品牌偏好和忠誠度。
沉睡的本地龍頭
創于1956年的燕塘乳業是廣東最早、最大的乳品企業，擁有入選國家“白雪計劃”的優質牧場，通過了國家學生奶定點生產認證，其產品品質優勢在三聚氰胺事件中得到進一步鞏固。然而，多年來，由于燕塘的主力產品巴氏奶難以進行長途運輸和長時間存放，外來的乳品企業憑借廣告和渠道優勢在廣東搶占了大部分市場。但很多廣東人對燕塘有感情，有著美好的回憶，形成了一定的品牌忠誠度。天進品牌管理機構認為，多年來陪伴在廣東人身邊和令人放心的品質是燕塘牛奶的核心價值。
“后三聚氰胺”時代的乳品競爭
“后三聚氰胺”時代，全國性乳品企業和廣東乳品企業的推廣方式有著很大的不同。從“只為優質生活”、“每一天為明天”、“優質生活，從心開始”等廣告語不難發現全國性乳品企業側重于重塑消費者信心，通過強大的線上傳播資源收復失地。而廣東乳品企業則強調自己的產品“新鮮”與問題產品劃清界限，在終端進行擴張，風行在廣州開設了500多家專賣店，香滿樓在原來占有甚少份額的商超渠道加大了投入……而燕塘要在“后三聚氰胺”時代提升品牌，就必須強調廣東的地緣性，與外來乳品區隔開來，并以情感訴求沖出廣東乳品企業只提“新鮮”的重圍，以本土情結搶先一步占據廣東消費者的心智。
被遺忘的本土情結
燕塘的主力消費群體為本地及外來人口組成的家庭，其主力購買者為家庭的中堅—中青年家庭主婦或“主男”。他們當中有土生土長的廣東人和從外地來的追夢者，在他們最美好的童年或青年時期正好經歷了改革開放的黃金時期。無論來自何方，他們對廣東的感情和文化認同感是強烈的：廣東人細膩樸實的情感、低調務實的行為態度、友好親善的親朋鄰里關系、對老城區老字號的認同和自豪，以及飲食上注重食物的原汁原味和真材實料等，這些都是廣東人特有并認同的文化情懷。
但社會的變遷太快，很多原有的真感情、真價值已被淡化。三聚氰胺事件之后，廣東消費者更是從內心深處渴望廣東人的本真價值回歸。
軟硬結合的傳播策略
結合廣東消費者的內心洞察和燕塘的核心價值，天進品牌管理機構提出以“真”的概念作為燕塘的傳播策略核心：“真”，來自于廣東消費者對燕塘的熟悉，它就在身邊，看得真；“真”是消費者內心的核心需求，是當今復雜社會里消費者內心回歸的方向；“真”與問題產品形成了鮮明區隔，也是燕塘產品品質讓人放心的體現。因此，“真”涵蓋了產品和情感層面的利益，燕塘是用心做乳品，提供真情、真味、真營養。
燕塘的傳播策略，在品牌形象層面強調“真”情感，推出了廣告創意概念：真的愛，來自最親近的人；強調地緣性，與外來品牌形成區隔，也以強烈的情感訴求與強調產品基礎功能的本地乳品企業拉開距離，以本地情結作為與廣東消費者聯結的橋梁，以情感價值提升品牌形象，增強消費者的忠誠度。
在線下推廣層面，包括終端陳列、宣傳單張則強調燕塘的“真”品質，以“真的熟悉”、“真的親近”和“真的信賴”三個方面，分別從歷史地緣、配送系統、品質監控等方面的硬實力來配合和支撐線上的情感攻勢。最終形成更為立體的傳播策略體系—通過高空媒體以情感訴求取得消費者的價值認同和關注，通過終端進行詳盡的硬實力介紹和展示，由此使得燕塘的情感價值更真實、更有依據，其產品的賣點信息也更容易被消費者接受。
具有深刻洞察力的廣告創意
在“真的愛，來自最親近的人”創意概念的引領下，天進品牌管理機構創作推出了《擁抱篇》燕塘品牌形象電視廣告和形象主畫面《擁抱篇》。
《擁抱篇》通過多個擁抱情景—母親和熟睡的孩子擁抱、出嫁的女兒與欣喜安慰的母親擁抱，接女兒放學的父親與女兒的擁抱、情人間親密的擁抱表達創意概念。
擁抱是人與人距離最親近的狀態，畫面中演員流露出溫馨、真摯的表情特寫讓人印象深刻，而且大量運用了廣東本土的視覺元素作為背景，如西關大屋、廣州沙面建筑等，喚醒消費者對燕塘親近、信賴的感情。
《擁抱篇》系列平面廣告同樣具有深刻的消費者洞察，延續了電視廣告的擁抱情節，表達了三種消費人群與牛奶產品相關的情感獨白：
《父女篇》—“舍不得你長大，又想你長高、長大”，表達了父母對兒女的疼愛和期待。
《夫妻篇》—“生活或許平淡，感情總是新鮮”，表達了夫妻對感情生活保持新鮮的愿望。
《老人篇》—“有些東西可以喝一世，有些人可以信一世”，表達了老伴之間的信賴。
媒體策略
在媒體策略上，聚焦廣東消費者，針對目標消費群體日常關注較多的媒體：在廣東省電視臺和衛視之間科學地分配電視廣告播出的次數和時間長度，特別注重在關注度高的民生節目、電視劇集時段播出電視廣告；廣泛利用候車亭廣告、公交車身廣告和地鐵廣告等老百姓接觸率甚高的媒體輸出品牌形象；利用電梯、樓宇廣告、終端廣告傳播產品賣點和企業的實力等廣告信息。
樹根式滲透推廣
為了深化燕塘新的品牌形象，天進品牌管理機構進一步策劃了“尋找牛奶的記憶”公關活動，旨在喚醒廣東消費者與燕塘牛奶的記憶，昭示燕塘牛奶一路陪伴廣東人成長的真情。通過征集廣東人與牛奶的故事，展示了燕塘與廣東社會、經濟發展的真實故事，加強消費者對燕塘的認識和忠誠。
除了線上的廣告投放和大型公關活動，燕塘的線下推廣更是像樹根一樣深入到消費者身邊。與廣東地市的各大小區合作，進行了大大小小的社區推廣活動。以親子活動的形式傳達燕塘的產品賣點和企業實力，并配合全新的終端宣傳物料，現場推廣小區訂奶服務。
案例總結
本案的關鍵在于洞悉了消費者深層的心理需求和文化特點，并找到了與品牌自身核心價值之間的情感聯結點。只有消費者需求得到品牌價值的合理解決和滿足，品牌才能贏得消費者的心智。而傳播策略上的軟硬結合也是本案的成功之處，合理得當處理傳播體系各個環節的溝通信息，能夠更立體地在消費者心中建立品牌認識。
經過2009年的強勢推廣，燕塘的品牌形象得到了飛躍式的提高，與多個廣東品牌乃至伊利、蒙牛等全國性品牌形成鮮明的形象差異，并得到廣東消費者的肯定和贊許。在廣東市場，燕塘擴大了乳品銷售份額，實現了近2億元的銷售增長，鞏固了其華南地區第一乳品品牌的優勢，呈現出良好的增長勢頭。
當時代需要有一種力量顛覆和改造中國傳統營銷系統時，《新營銷》誕生了。2003年4月，《新營銷》踩在《南風窗》的肩膀上落地，一出生就具備一種高度。整合業界優秀資源，萃聚傳媒新銳力量，打造以營銷為中心的商業雜志，求索中國市場的解決之道，《新營銷》立志成為中國營銷雜志的領導者。